喜茶这次开了一家别墅

时间:2019-10-05 14:53 点击:14次

在业界,喜茶的跨界玩法可谓花样百出。

联名推新拉上了奥利奥、阿华田、养乐多等知名品牌,喜茶巴士跑遍了不少一二线城市,主题店开出了黑金、粉红、白日梦、实验室等系列。

然而,这些操作和近日的比起来,可谓是小巫见大巫——喜茶这次开了一家别墅!

喜茶实验室五合一

开进一家大别墅!

9月21日,喜茶在深圳欢乐海岸推出首家「LAB旗舰店」,结合「光镜园林」的概念,以及深圳的科技文化,构筑出丰富有趣的沉浸体验。店内更有5大主题实验室,让人们一次性体验喜茶式的吃喝玩乐!

制冰实验室,是深圳首家,提供多种独特口味冰淇淋,有和三角巧克力的联名celato,还有流心奶黄celato。


甜品实验室,创作出多款喜茶风味的甜品,包括喜茶舒芙蕾、喜茶厚奶盖蛋糕、喜茶千层、喜茶泡芙棒等等。


茶极客实验室,用高级定制茶叶融合不同酒类,打造出独特的喜茶酒吧,提供专为深圳定制的「1980」,还有春不夜、夏会醉、秋晚归、冬未眠4款经典茶酒。


插画实验室及周边实验室,两个生活方式区域,可以买到喜茶的周边设计,偶尔也能看到艺术家的插画作品。


不仅如此,喜茶LAB旗舰店的外部庭院也设计精致,颇有意味,展示出「园林」「科技」「光镜」等独特的意境。


喜茶首家「别墅」背后

体现了品牌的什么思路?

直观看来,喜茶本次的LAB旗舰店确实是大动作。和这家门店比起来,喜茶之前的营销活动似乎都是小打小闹。那么,为什么喜茶要「干一票大的」呢?

其一,强烈的吸睛效应。

门店就是品牌的脸面,这一点对于新茶饮来说尤其如此。在门店这个层面,最主要的一个维度就是面积。越大的店面越能吸引消费者的目光,也越能显示品牌的实力。

喜茶这次选择了一栋别墅作为门店,原本单层的面积就比较大,而复式的双层结构更是让面积翻倍,成为目前喜茶最大的门店,自然能引来更多的人,带来源源不断的流量。


其二,综合性社交空间。

将门店打造成为社交空间,是喜茶一直以来的主要任务之一。作为几大主题门店之一的LAB店,原本只包括1到2个系列的实验室。而这次的LAB旗舰店,却史无前例将5个实验室合为一体,体现了一种综合交互的思维。

也就是说,消费者可以一次性在旗舰店内,体验冰淇淋、甜品、茶酒等美食,购买周边设计,乃至欣赏艺术家插画。这样能够延长人们在店内逗留的时间,从而提高消费的额度。

其三,推广茶饮衍生产品。

细心的人可能会发现,LAB旗舰店内没有提供喜茶的常规茶饮产品。

这一方面是因为,深圳欢乐海岸原本就有一家喜茶门店,没必要在旗舰店再卖同类产品;另一方面,可以看出喜茶在茶饮衍生产品上的野心。


喜茶起于芝士茶,这几年一边将芝士茶做得更好,一边也积极研发尝试新品。原本多数人认为芝士茶类是主业,其他产品只是娱乐的副业。然而喜茶居然为其他产品推出这么一家「别墅店」,说明喜茶并不仅仅想做茶饮,还想做好有关休闲娱乐的饮食品类。

换句话说,喜茶要进化成一个综合类的休闲餐饮品牌。

喜茶的品牌之路

将「酷」进行到底

喜茶的品牌定位是「酷」,从过去的表现看,喜茶在产品、门店、推广等方面同时发力,确实用潮酷的风范吸引了大批的年轻忠实粉丝。

从这次的动作来看,喜茶在「酷」的道路上更进一步。一方面增加了产品种类,提升产品质量,另一方面将门店的层次再次提升。

背后的逻辑,在于喜茶对打造品牌的专注。所谓品牌,就是相对于竞争对手的差异化。新茶饮是一个非常容易同质化的行业,不可能靠一样单品打天下,只能不断创新,同时制造出足够的品牌感。


本质上,产品只是一个道具,人们消费的主要还是品牌。企业的品牌足够强势,存续期才会更长,最终的规模也会更大。

就喜茶目前的实力来说,挑战星巴克还是太早了,但造成摩擦还是没问题的。此前星巴克一方在接受采访时说,瑞幸咖啡的影响不大,反倒是喜茶等品牌影响了自己的生意。

只要喜茶继续打造品牌,将「酷」进行到底,前途必然无可限量。

新茶饮品牌打法

未来或许超出想象

喜茶的LAB旗舰店,让我想起了奈雪的茶此前在重庆开的「夏·花」主题礼物店,以粉、紫、金3种主色调设计门店,同时旁边还有奈雪的酒吧品牌「Bla Bla Bar」,形成了颇具品牌感的业态融合。


即便是行业的非头部选手,也做出了积极的探索。

乐乐茶于今年7月底在上海推出首家旗舰店「制茶乐园」,被官方定位为「多品类矩阵的新零售与生活方式概念店」。总面积1000平方米,集成了11个品类,多达100种单品。

除了门店之外,当然还有各式推新品、造声势等多种打法。

在新茶饮行业兴起之前,连锁餐饮业从来没有过这么多有趣的营销,即便以营销见长的星巴克,也没有新茶饮选手那么花样百出。

从这一点来看,我认为新茶饮对行业的品牌打法有引领革新的作用,做出了很大的贡献。

未来,相信这些品牌会做出更多超乎想象的营销秀,在其中,也许会出现世界级的企业。

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